Contenuti generati dall’intelligenza artificiale e concorrenza sleale: l’impresa resta responsabile

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa per scrivere articoli, realizzare immagini, preparare campagne pubblicitarie o produrre contenuti destinati ai social network è ormai una pratica comune.

L’automazione, tuttavia, non consente all’impresa di sottrarsi alla responsabilità per ciò che viene pubblicato.

È questo il principio che emerge da una recente ordinanza del Tribunale di Pistoia del 19 marzo 2026, segnalata dalla stampa giuridica, relativa a un caso nel quale alcuni contenuti generati mediante strumenti di intelligenza artificiale sarebbero stati utilizzati nell’ambito di una condotta contestata come concorrenza sleale.

La decisione assume particolare rilievo perché chiarisce un punto destinato a presentarsi sempre più spesso nelle controversie tra imprese: chi utilizza uno strumento di intelligenza artificiale risponde dei contenuti che decide di pubblicare, anche quando la loro elaborazione materiale sia stata affidata a un sistema automatizzato.

Il caso esaminato dal Tribunale di Pistoia

Secondo la ricostruzione resa pubblica, la controversia riguardava la diffusione online di contenuti riferibili a un’impresa concorrente.

La parte chiamata a rispondere della condotta avrebbe sostenuto che tali contenuti erano stati prodotti mediante un sistema di intelligenza artificiale generativa e che, pertanto, non erano il risultato di una diretta elaborazione umana.

Il Tribunale avrebbe però escluso che il ricorso all’intelligenza artificiale potesse costituire, di per sé, una causa di esonero dalla responsabilità.

Il punto centrale non è infatti chi abbia materialmente composto le singole frasi, ma chi abbia scelto lo strumento, formulato le istruzioni, utilizzato il risultato e disposto la sua pubblicazione.

Un sistema di IA non pubblica normalmente un contenuto per propria iniziativa giuridicamente rilevante. L’output viene selezionato, approvato o comunque impiegato da una persona o da un’organizzazione che ne trae un’utilità nell’ambito della propria attività.

L’impresa resta quindi responsabile delle modalità con cui utilizza lo strumento tecnologico.

Quando un contenuto può costituire concorrenza sleale

L’art. 2598 del Codice civile individua diverse forme di concorrenza sleale.

La norma vieta innanzitutto l’utilizzo di nomi, segni distintivi o modalità comunicative capaci di creare confusione con l’attività o con i prodotti di un concorrente.

Vieta inoltre la diffusione di notizie o apprezzamenti idonei a determinare il discredito dei prodotti o dell’attività altrui, così come l’appropriazione dei pregi di un’altra impresa.

La disposizione contiene infine una clausola generale che considera sleale qualsiasi comportamento contrario ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’azienda altrui.

Un contenuto prodotto mediante IA potrebbe quindi assumere rilevanza, ad esempio, quando:

• attribuisce falsamente a un concorrente comportamenti scorretti o caratteristiche negative;
• riproduce in maniera sistematica contenuti, iniziative o modalità comunicative altrui;
• presenta come propri risultati, esperienze o qualità appartenenti a un’altra impresa;
• utilizza marchi, denominazioni o immagini in modo da creare confusione;
• diffonde confronti commerciali inesatti, non verificabili o denigratori.

La provenienza artificiale del testo o dell’immagine non modifica la natura della condotta. Ciò che rileva è il contenuto concretamente diffuso e l’effetto che esso può produrre sul mercato.

Non è sufficiente dire: “Lo ha scritto l’intelligenza artificiale”

L’intelligenza artificiale generativa funziona sulla base delle istruzioni ricevute dall’utilizzatore e dei processi probabilistici propri del modello.

Il sistema può produrre informazioni inesatte, attribuire dichiarazioni mai rese, confondere imprese diverse o generare contenuti molto simili a materiali già esistenti.

Chi utilizza professionalmente questi strumenti non può quindi limitarsi a copiare e pubblicare automaticamente il risultato.

L’impresa dovrebbe controllare almeno:

• la veridicità delle affermazioni;
• l’attendibilità delle fonti;
• l’eventuale presenza di riferimenti a concorrenti;
• il rischio di violazione di marchi o diritti d’autore;
• il carattere denigratorio o ingannevole del messaggio;
• la possibile riproduzione di testi o immagini appartenenti a terzi.

L’assenza di una verifica umana può diventare particolarmente rilevante quando l’output viene utilizzato per finalità commerciali, promozionali o competitive.

In tali casi, sostenere di non conoscere il contenuto perché elaborato da un algoritmo difficilmente può rappresentare una difesa sufficiente.

La responsabilità dell’impresa che utilizza l’IA

La questione deve essere distinta dall’eventuale responsabilità del fornitore del sistema.

In presenza di errori tecnici, difetti del servizio o informazioni non corrette fornite dal modello, potrebbero teoricamente emergere anche profili riguardanti lo sviluppatore o il provider dello strumento.

Nei rapporti con il concorrente danneggiato, tuttavia, assume rilievo immediato la condotta dell’impresa che ha deciso di utilizzare e diffondere il contenuto.

L’intelligenza artificiale è uno strumento dell’organizzazione aziendale, analogamente a un software, a un servizio pubblicitario o a un collaboratore esterno.

L’imprenditore non può normalmente sottrarsi alle conseguenze di un messaggio commerciale affermando che esso sia stato predisposto da un dipendente, da un’agenzia o da un programma informatico.

Il controllo deve essere tanto più rigoroso quanto maggiore è il rischio connesso al contenuto e alla sua diffusione.

Il rapporto con l’AI Act europeo

Il principio emerso dalla decisione è coerente anche con l’impostazione del Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale.

L’AI Act non riconosce all’IA una responsabilità giuridica autonoma, ma distribuisce obblighi e doveri tra i soggetti coinvolti nello sviluppo e nell’utilizzo dei sistemi.

Il Regolamento dedica particolare attenzione alla gestione dei rischi, alla trasparenza, alla supervisione umana e alla preparazione delle persone che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale nell’ambito dell’attività professionale.

Non tutti i sistemi di IA generativa utilizzati per scrivere testi o creare immagini sono classificati come sistemi ad alto rischio. Ciò non significa, però, che il loro impiego sia privo di responsabilità.

L’AI Act si aggiunge infatti alle normative già esistenti.

Continuano pertanto ad applicarsi, tra le altre:

• le norme sulla concorrenza sleale;
• la disciplina della pubblicità ingannevole e comparativa;
• il diritto d’autore e la tutela dei marchi;
• le norme in materia di protezione dei dati personali;
• le regole sulla responsabilità civile;
• gli obblighi contrattuali verso clienti e committenti.

La conformità all’AI Act non esclude quindi la possibile violazione di altre disposizioni.

Quali rischi corre concretamente l’impresa

La pubblicazione di contenuti illeciti generati tramite IA può determinare diverse conseguenze legali.

Il concorrente danneggiato può chiedere al giudice di ordinare la cessazione della condotta e la rimozione dei contenuti.

Può inoltre richiedere il risarcimento del danno, qualora ne dimostri i presupposti, nonché la pubblicazione del provvedimento giudiziario.

In presenza di marchi, fotografie, testi o altri materiali protetti possono aggiungersi contestazioni relative alla proprietà intellettuale.

Vi è poi un rischio reputazionale. Un contenuto inesatto o denigratorio, soprattutto se diffuso attraverso social network o campagne pubblicitarie, può essere rapidamente condiviso e produrre effetti difficili da eliminare completamente.

La velocità con cui l’IA permette di generare contenuti deve quindi essere accompagnata da procedure di controllo altrettanto efficienti.

Le cautele da adottare in azienda

Le imprese che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale dovrebbero introdurre regole interne chiare.

In particolare, è opportuno stabilire quali strumenti possano essere utilizzati, per quali attività e da quali persone.

I contenuti destinati all’esterno dovrebbero essere sempre sottoposti a una verifica umana prima della pubblicazione, soprattutto quando riguardano concorrenti, confronti tra prodotti, dati tecnici, informazioni giuridiche o dichiarazioni potenzialmente lesive.

È inoltre consigliabile conservare traccia delle istruzioni fornite al sistema, delle successive modifiche e delle verifiche effettuate.

In caso di contestazione, tale documentazione può aiutare a ricostruire il processo decisionale e a dimostrare l’adozione di misure organizzative adeguate.

Occorre infine formare dipendenti e collaboratori. L’uso responsabile dell’IA non richiede soltanto competenze tecniche, ma anche la consapevolezza dei rischi legali connessi alla pubblicazione degli output.