Contenuti generati con intelligenza artificiale: quando l'impresa deve etichettarli? Gli obblighi dell'AI Act e il Codice di Condotta UE

Se la tua impresa usa l'intelligenza artificiale per creare contenuti – testi per il blog, immagini prodotto, video promozionali, voci sintetiche – dal 2 agosto 2026 dovrai chiederti, per ciascun contenuto, una domanda precisa: devo dichiarare che è stato generato con l'AI?

A rispondere è l'art. 50 dell'AI Act (Regolamento UE 2024/1689), che introduce obblighi di trasparenza sui contenuti sintetici, e soprattutto il nuovo Codice di Condotta sulla trasparenza dei contenuti generati dall'AI (Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content), pubblicato dalla Commissione europea: il documento che spiega, in concreto, chi deve etichettare i contenuti AI, quando e come.

In questa guida ci concentriamo sugli obblighi che riguardano direttamente le imprese che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale – i cosiddetti deployer – cioè la stragrande maggioranza di e-commerce, agenzie, editori e aziende italiane.

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Il quadro: l'art. 50 AI Act e il Codice di Condotta

L'art. 50 AI Act ha una logica semplice: chi è esposto a un contenuto generato o manipolato dall'intelligenza artificiale deve poterlo riconoscere come tale. Gli obblighi si distribuiscono su due categorie di soggetti.

I provider – chi sviluppa e commercializza sistemi di AI generativa (OpenAI, Anthropic, Google, ma anche la software house che immette sul mercato un proprio tool basato su modelli di terzi) – devono marcare tecnicamente gli output in formato leggibile dalle macchine (metadati firmati digitalmente e watermarking impercettibile) e mettere a disposizione soluzioni gratuite di rilevamento. Sono obblighi tecnici, che operano "sotto il cofano" degli strumenti che usiamo.

I deployer – chi utilizza un sistema di AI sotto la propria autorità nell'ambito di un'attività professionale – devono invece dichiarare al pubblico determinati contenuti AI. È qui che si gioca la partita per le imprese, ed è su questo che si concentra il resto dell'articolo.

Una precisazione sulla natura del Codice: è uno strumento volontario, che serve a dimostrare la conformità agli obblighi dell'art. 50 senza costituirne prova conclusiva. Chi non vi aderisce resta comunque soggetto agli obblighi di legge e dovrà dimostrarne il rispetto con modalità proprie. In pratica, seguire il Codice è il percorso più sicuro e prevedibile: le autorità di vigilanza lo useranno come parametro di riferimento uniforme in tutta l'Unione. Nel testo, le misure introdotte da "will" sono necessarie per la conformità e monitorate dalle autorità; quelle introdotte da "encouraged" o "may" sono facoltative, per quanto raccomandate.

Attenzione infine a un punto spesso trascurato: la stessa azienda può essere deployer e provider allo stesso tempo. Una web agency che rivende ai clienti un proprio tool di generazione contenuti è provider rispetto al tool e deployer rispetto ai contenuti che genera per la propria comunicazione.

Non tutti i contenuti AI vanno etichettati

Il primo equivoco da sgombrare è che ogni contenuto generato con l'AI debba portare un'etichetta. Non è così. L'obbligo di disclosure ex art. 50(4) AI Act scatta solo in due casi precisi.

Caso 1: il deep fake

Il deep fake è un contenuto immagine, audio o video generato o manipolato dall'AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona (art. 3(60) AI Act).

L'elemento chiave è l'apparenza ingannevole di autenticità. Qualche esempio per orientarsi:

• un'immagine fotorealistica di una modella inesistente che indossa il tuo prodotto, o di un'abitazione "vera" che non esiste → deep fake, va etichettato;
• un video con avatar fotorealistico che riproduce una persona esistente, o una voce clonata → deep fake, va etichettato;
• una fotografia reale ritoccata con AI in modo da alterare la realtà in modo ingannevole → contenuto manipolato, va etichettato (con la dicitura "modified");
• una grafica astratta, un'illustrazione stilizzata, un avatar dichiaratamente cartoon → di regola no, perché nessuno la scambierebbe per autentica.

Caso 2: il testo pubblicato per informare il pubblico, senza revisione umana

Il secondo caso riguarda il testo generato o manipolato dall'AI e pubblicato con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, quando ricorrono insieme due condizioni negative: assenza di revisione umana o controllo editoriale, e assenza di una persona fisica o giuridica che si assuma la responsabilità editoriale della pubblicazione.

Questa doppia condizione è centrale, perché disegna in negativo la via d'uscita più importante per le imprese: se c'è revisione editoriale documentata, l'obbligo di etichetta non scatta. Ci torniamo tra poco, perché è il punto di maggior impatto pratico per blog aziendali e testate online.

Leggi la guida sul checkup da fare quando usi l'AI in azienda.

Come etichettare: l'icona UE "AI GENERATED" e "AI MODIFIED"

Quando l'obbligo scatta, il Codice offre un percorso pratico e uniforme: l'icona UE allegata al Codice (Annex 1), utilizzabile gratuitamente da chiunque, senza attribuzione. Sono previste tre varianti: "AI GENERATED" per i contenuti interamente generati, "AI MODIFIED" per i contenuti parzialmente modificati, e un'icona base "AI" integrabile con un secondo livello informativo interattivo. La scelta delle diciture non è casuale: i test empirici condotti in diversi Stati membri hanno dimostrato che le etichette con testo esplicito sono significativamente più chiare e riconoscibili per gli utenti rispetto al solo simbolo.

In alternativa, l'impresa può usare un'etichetta equivalente, purché conforme alle specifiche di design del Codice: elemento visivo principale costituito dall'acronimo "AI" maiuscolo (in inglese, salvo incompatibilità con le norme nazionali sull'uso delle lingue), lettere di pari altezza, proporzioni conservate nel ridimensionamento, piena leggibilità e riconoscibilità qualunque siano dimensioni, colori e stile.

Per i contenuti dove la disclosure visiva non è possibile – tipicamente l'audio puro – serve un disclaimer audio in linguaggio semplice all'inizio del deep fake, nella lingua del contenuto o in inglese, eventualmente integrato da segnali sonori (earcon).

Trasversale a tutto è il requisito di accessibilità: descrizioni audio per gli elementi visivi, segnali tattili o aptici per i contenuti audio destinati a persone con disabilità uditive, icone ad alto contrasto compatibili con screen reader e tecnologie assistive.

Dove e quando posizionare l'etichetta

Il principio cardine, derivato dall'art. 50(5) AI Act, è che l'etichetta sia chiaramente percepibile e distinguibile al più tardi al momento della prima esposizione della persona al contenuto: riconoscimento immediato, senza richiedere azioni dell'utente o attenzione prolungata, per una durata sufficiente a essere notata, visibile contro qualunque sfondo. Di regola l'etichetta va incorporata direttamente nel contenuto (o resa con un overlay che per l'utente appare sul contenuto), tenendo conto della catena di distribuzione: screenshot, clip e ricondivisioni devono, per quanto possibile, portarsi dietro la disclosure.

Il Codice declina poi il principio per formato:

Immagini. Etichetta in una posizione libera da elementi di disturbo, ad esempio l'angolo in alto a destra.

Video. Etichetta all'inizio del video e, ove possibile, a intervalli regolari; come minimo, dopo le interruzioni (ad esempio i break pubblicitari). Questo tutela chi accede al contenuto in momenti diversi (live, clip, spezzoni) ed è incoraggiata la visualizzazione per tutta la durata del segmento deep fake.

Audio. Disclaimer all'inizio e, per contenuti lunghi o live, promemoria a intervalli regolari e comunque dopo le interruzioni. Se è disponibile uno schermo (smartphone, display auto), al disclaimer audio va aggiunta l'etichetta visiva.

Testo pubblicato. Etichetta sopra o all'inizio del testo, vicino al titolo o nel colophon, con placement chiaro, coerente e distinguibile. È possibile etichettare solo la parte di testo effettivamente generata dall'AI. Per testi brevissimi (singole parole o frasi), dove l'etichetta degraderebbe la leggibilità, la disclosure può avvenire con un avviso contestuale nell'interfaccia.

Contesti professionali chiusi. Per i deep fake usati esclusivamente all'interno dell'organizzazione (formazione, presentazioni interne), la disclosure può essere collocata nell'interfaccia o nell'ambiente, purché le persone siano informate prima dell'esposizione.

Le due vie d'uscita: opere creative e revisione editoriale

Opere artistiche, creative, satiriche e di fantasia

Per i deep fake che fanno parte di opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di fantasia, l'obbligo si attenua: basta una disclosure dell'esistenza del contenuto generato o manipolato, resa in modo appropriato che non pregiudichi la fruizione dell'opera. In digitale, l'etichetta può stare fuori ma adiacente al frame, o integrata nell'interfaccia (note brevi, icona non invasiva che espande informazioni al click o hover, disclaimer adiacenti), purché percepibile senza azioni dedicate dell'utente. Nei contesti non digitali (mostre, cinema, festival, supporti fisici), la disclosure può stare al punto di ingresso o di vendita, nel materiale di accompagnamento o sulla confezione.

L'esenzione editoriale: la via maestra per blog e contenuti informativi

È il punto di maggior valore pratico dell'intero Codice. L'obbligo di etichettare i testi informativi non si applica quando il contenuto ha subito revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica si assume la responsabilità editoriale della pubblicazione.

Per i media service provider ai sensi del Regolamento (UE) 2024/1083 (European Media Freedom Act), già soggetti a standard editoriali, bastano le procedure esistenti. Tutte le altre imprese che vogliono avvalersi dell'esenzione devono adottare policy interne proporzionate che contengano almeno:

1. l'identificazione del responsabile editoriale – persona fisica o giuridica – con nome, ruolo e contatti;
2. una descrizione delle misure organizzative e delle risorse umane destinate ad assicurare la revisione umana prima della pubblicazione. Non serve documentare ogni singola revisione: basta descrivere il processo.

I contatti del responsabile editoriale, ove non già pubblici, vanno pubblicati.

Tradotto: per un blog aziendale che pubblica articoli redatti con l'ausilio dell'AI, la via maestra per non dover etichettare nulla è formalizzare un processo di revisione editoriale con un responsabile identificato. È un adempimento organizzativo leggero – una policy di poche pagine – ma va messo per iscritto.

I casi pratici più frequenti

Immagini prodotto e visual pubblicitari. Etichetta solo se l'immagine è un deep fake, cioè simula la realtà in modo falsamente autentico. Ambientazioni fotorealistiche inesistenti e modelle sintetiche sì; grafiche dichiaratamente illustrative no. Attenzione al ritocco AI di foto reali: se altera la realtà in modo ingannevole, serve "AI MODIFIED". Restano ferme in parallelo le norme su pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole, che il Codice espressamente non assorbe.

Articoli di blog e newsletter informative. Se informano il pubblico su questioni di interesse pubblico e sono pubblicati senza revisione: etichetta. Con processo editoriale formalizzato: nessuna etichetta. Per contenuti puramente promozionali la fattispecie di regola non ricorre, ma quando il confine tra promozione e informazione è sottile la valutazione va fatta caso per caso.

Video e podcast con avatar o voci sintetiche. Avatar fotorealistici e voci clonate sono deep fake: etichetta visiva all'inizio e a intervalli, disclaimer audio per i formati solo audio. Avatar dichiaratamente stilizzati, di regola, no.

Contenuti social. Regole identiche, con un'avvertenza: molte piattaforme offrono strumenti di labelling nativi in fase di upload, e il Codice le incoraggia a farlo. Ma la responsabilità della disclosure resta dell'impresa: il label della piattaforma va bene solo se soddisfa i requisiti di chiarezza, distinguibilità e prima esposizione.

Gli errori da evitare. Etichettare tutto indiscriminatamente (dispersivo e controproducente); ritenere all'opposto che il ritocco AI sia sempre libero; rimuovere i metadati o le marcature apposte dagli strumenti di generazione (condotta contrattualmente vietata dai termini d'uso dei fornitori, che il Codice li obbliga a prevedere); invocare l'esenzione editoriale senza averla mai formalizzata.

Checklist operativa

1. Mappare i contenuti AI. Censire quali contenuti vengono generati o manipolati con intelligenza artificiale in azienda (testi, immagini, video, audio), con quali strumenti, da chi e per quali canali di pubblicazione.
2. Filtrare con le due fattispecie. Per ciascun flusso, chiedersi: è un deep fake? È un testo informativo su questioni di interesse pubblico privo di revisione? Solo ciò che risponde "sì" è soggetto a etichetta.
3. Strutturare l'esenzione editoriale. Per i contenuti testuali, adottare la policy di revisione editoriale: nomina del responsabile, descrizione del processo, pubblicazione dei contatti. È l'adempimento con il miglior rapporto costo/beneficio dell'intero pacchetto.
4. Adottare l'etichetta e le regole di posizionamento. Scegliere l'icona UE (soluzione più semplice e sicura) o un'etichetta equivalente conforme; definire regole interne di placement per ciascun formato; pubblicare le informazioni sull'etichetta utilizzata e sul suo significato.
5. Formalizzare processi e formazione. Documentare come le disclosure sono implementate (in modo proporzionato alla dimensione aziendale), formare il personale che crea e pubblica contenuti, predisporre un canale per segnalare etichette mancanti o errate e rimediare senza ritardo ai casi segnalati.

Gli obblighi di trasparenza dell'AI Act non sono un adempimento formale: come chiarisce lo stesso Codice di Condotta, l'obiettivo è costruire un ecosistema di fiducia in cui le persone possano comprendere l'origine e la natura dei contenuti sintetici. Le imprese che si muovono per tempo trasformano un obbligo legale in un elemento di affidabilità verso clienti e utenti.