Intelligenza artificiale e recensioni false generate automaticamente: guida 2025 su come difendersi

Negli ultimi anni sono nati servizi che promettono “pacchetti” di recensioni positive, spesso scritte direttamente da sistemi di intelligenza artificiale.
Il risultato è un mare di commenti apparentemente autentici, ma in realtà generati da software e pubblicati con profili fittizi.

Dal punto di vista giuridico, però, il fatto che le recensioni siano create dall’IA non le rende “neutre”: se ingannano i consumatori o danneggiano un concorrente restano, a tutti gli effetti, recensioni false con conseguenze serie.

In questa guida vediamo:

• quando le recensioni generate dall’IA sono vietate;
• quali norme italiane ed europee si applicano;
• cosa può fare un’azienda per difendersi in pratica.

Che cosa sono le recensioni generate dall’IA

Per “recensioni generate dall’IA” possiamo intendere:

1. testi prodotti da sistemi di intelligenza artificiale generativa (es. modelli linguistici) a partire da una breve descrizione;
2. recensioni pubblicate in modo automatico da bot, spesso con account falsi o appena creati;
3. commenti “semi-automatici”, in cui l’IA suggerisce un testo che poi viene copiato/incollato da persone che non hanno mai provato il prodotto o il servizio.

Se chi pubblica queste recensioni:

• non è un vero cliente, oppure
• non dice che il contenuto è sponsorizzato o creato in modo artificiale,

ci troviamo davanti a una manipolazione delle recensioni, non a un uso neutro dell’IA.

Il quadro normativo: perché le recensioni AI possono essere illegali

Analizziamo adesso le ragioni giuridiche per le quali le recensioni generate tramite strumenti di intelligenza artificiale posso ritenersi illegali.

Direttiva UE sulle pratiche commerciali sleali e Direttiva “Omnibus”

A livello europeo il punto di partenza è la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori, che considera scorretta ogni pratica contraria alla diligenza professionale e idonea a falsare il comportamento economico del consumatore medio.

Nel 2019 è intervenuta la Direttiva (UE) 2019/2161 (“Omnibus”), che ha aggiornato queste regole per il commercio online e ha introdotto obblighi specifici per le recensioni dei consumatori:

• il professionista che fornisce accesso alle recensioni deve informare se e come verifica che provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto;
• sono vietate la pubblicazione e la commissione di recensioni false o ingannevoli.

Codice del Consumo

L’Italia ha recepito la Direttiva Omnibus con il d.lgs. 7 marzo 2023 n. 26, che ha modificato il Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005).

Le norme chiave, in tema di recensioni, sono:

• art. 22 Codice del Consumo – Omissioni ingannevoli: tra le informazioni rilevanti rientrano, nei marketplace online, anche quelle su come il professionista garantisce che le recensioni pubblicate provengano da veri consumatori. Se queste informazioni mancano, può configurarsi un’“omissione ingannevole”.
• art. 23, comma 1 – pratiche in ogni caso ingannevoli (“black list”): sono stati aggiunti nuovi illeciti specifici sulle recensioni, tra cui:
  • indicare che le recensioni provengono da consumatori che hanno davvero usato o acquistato il prodotto senza aver adottato misure ragionevoli e proporzionate di verifica (nuova lett. bb-ter / bb-quater, a seconda delle versioni di commento);
  • inviare o incaricare terzi di inviare recensioni false o falsi apprezzamenti, o fornire informazioni false su recensioni e “like” sui social media, al fine di promuovere prodotti.

Se un’azienda utilizza l’IA per generare recensioni positive fasulle o per diffondere valutazioni negative contro un concorrente, si ricade in queste fattispecie di pratica commerciale ingannevole.

Sanzioni amministrative

Per le pratiche commerciali scorrette l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può:

• vietare la pratica;
• applicare una sanzione da 5.000 a 10.000.000 di euro, tenendo conto della gravità, durata e condizioni economiche del professionista (art. 27 Codice del Consumo);
• nei casi di violazioni con dimensione “unionale”, la sanzione può arrivare fino al 4% del fatturato annuorealizzato in Italia o negli Stati membri interessati.

Profili penali e concorrenza sleale

L’uso di recensioni false può avere anche rilievo penale e civilistico:

• Diffamazione (art. 595 c.p.): la pubblicazione sistematica di recensioni ingannevoli e denigratorie contro una struttura può integrare il reato di diffamazione. Nel noto caso “PromoSalento”, il Tribunale di Lecce ha ritenuto che vendere pacchetti di recensioni false costituisca reato, qualificando la condotta come diffamatoria.
• Concorrenza sleale (art. 2598 c.c.): diffondere giudizi non veritieri per screditare un concorrente o manipolare la reputazione di mercato è tipicamente inquadrato come concorrenza sleale per denigrazione e per mezzi non conformi alla correttezza professionale.

In entrambi i casi, le recensioni generate automaticamente dall’IA non sono “meno gravi”: conta l’effetto sul destinatario, non lo strumento usato per scriverle.

Il ruolo del Digital Services Act (DSA)

Il Regolamento (UE) 2022/2065 (“Digital Services Act”) impone alle piattaforme online obblighi rafforzati di gestione dei contenuti illegali o ingannevoli (notice and action, sistemi interni di reclamo, misure di mitigazione dei rischi sistemici, ecc.).

Ciò significa che portali di recensioni, marketplace e social devono predisporre procedure più efficaci per ricevere segnalazioni di recensioni false e rimuoverle quando violano la legge o le proprie policy.

Tre casi pratici (e cosa comportano)

Di seguito analizziamo un caso di recensioni false generate tramite sistemi di intelligenza artificiale realmente verificatesi online e le relative implicazioni legali.

Immagina un ristorante che, nel tentativo di scalare rapidamente la classifica su Google, decide di affidarsi a un’agenzia “specializzata in reputazione online”.
L’offerta è allettante: un pacchetto da 200 recensioni a 5 stelle, tutte scritte automaticamente da un sistema di intelligenza artificiale e pubblicate da profili creati apposta.

Nel giro di pochi giorni, il locale passa da una media di 3,8 a 4,7 stelle.
Tutto sembra andare per il verso giusto… almeno finché non si guarda la questione dal punto di vista legale.

Perché questo comportamento è un problema

Il punto non è tanto che a scrivere le recensioni sia un’IA.
Il nodo è che non provengono da clienti reali.

La legge italiana ed europea è chiarissima: pubblicare o far pubblicare recensioni che non derivano da esperienze autentiche costituisce una pratica commerciale ingannevole.

Questo perché:

• altera la percezione dei consumatori sulla qualità del servizio;
• crea un vantaggio competitivo sleale rispetto ai concorrenti onesti;
• mina la fiducia complessiva nel sistema delle recensioni online.

Il Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005), aggiornato dal d.lgs. 26/2023 che recepisce la Direttiva “Omnibus”, inserisce in modo esplicito la manipolazione delle recensioni tra le condotte vietate.
Le norme rilevanti sono quelle sulle pratiche commerciali scorrette (artt. 20–23), che includono:

• la pubblicazione di recensioni false;
• l’uso di sistemi che simulano esperienze d’acquisto mai avvenute;
• l’indicazione ingannevole di aver verificato l’autenticità delle recensioni quando in realtà non è così.

E l’aspetto tecnologico non attenua la responsabilità: se quei contenuti fuorvianti li ha generati una persona, un’agenzia o un modello di IA, dal punto di vista giuridico non cambia nulla.

Cosa rischia un ristorante che utilizza recensioni generate dall’IA

Chi decide di affidarsi a queste pratiche può andare incontro a una serie di conseguenze piuttosto pesanti.

1. Sanzioni dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato)
   L’Autorità può aprire un’istruttoria e sanzionare la pratica commerciale scorretta con importi che vanno:
   • da 5.000 euro fino a 10 milioni di euro;
   • oppure, nei casi più gravi o di impatto europeo, fino al 4% del fatturato dell’impresa.
     È un rischio concreto: l’AGCM negli anni ha sanzionato sia aziende sia agenzie che vendevano recensioni false.
2. Rimozione delle recensioni e penalizzazioni delle piattaforme
   Google, Tripadvisor e Facebook portali simili vietano esplicitamente l’uso di recensioni non autentiche.
   Se i sistemi di rilevamento automatico identificano pattern sospetti — e spesso accade — il locale può subire:
   • la cancellazione in blocco delle recensioni;
   • l’abbassamento del ranking;
   • in casi estremi, la sospensione o chiusura dell’account.
3. Danno reputazionale
   Se la vicenda diventa pubblica (ad esempio perché l’AGCM pubblica un comunicato o la stampa riprende la notizia), l’impatto sulla reputazione del ristorante può essere più grave della sanzione.
   I clienti non perdonano facilmente chi cerca scorciatoie.

Come difendersi dalle recensioni false generate dall’IA: cosa può fare l’azienda

Prevenire è sempre meglio che ... ricorrere in Tribunale. Vediamo quindi quali accorgimenti si possono implementare per evitare di avere problemi con recensioni false generate da bot e tutelare al meglio la propria azienda.

Prevenzione interna: policy e contratti

Per prima cosa è utile adottare una policy aziendale sulle recensioni, da condividere con marketing, customer care, agenzie e influencer. Alcuni punti chiave:

• divieto esplicito di acquistare o commissionare recensioni false (positive o negative);
• obbligo di usare solo recensioni basate su effettive esperienze d’acquisto;
• obbligo di dichiarare i contenuti sponsorizzati (es. collaborazioni con influencer);CPW Italia+1
• clausole contrattuali con le agenzie che vietino l’uso di bot e IA per generare recensioni non autentiche, prevedendo responsabilità e indennizzi in caso di violazione.

Questa documentazione è utile anche in caso di controlli AGCM, per dimostrare l’adozione di misure di “diligenza professionale”.

Monitoraggio e raccolta delle prove

Per difendersi da recensioni false – automatiche o meno – è essenziale un monitoraggio costante dei principali canali:

• Google Business Profile;
• portali di settore (Tripadvisor, Booking, ecc.);
• marketplace (Amazon, eBay, piattaforme verticali);
• social media con sistemi di rating.

In pratica:

• fissare una frequenza di controllo (es. ogni giorno/ogni settimana);
• salvare screenshot e URL delle recensioni sospette, con data e ora;
• tenere un registro interno degli episodi, utile sia per la strategia reputazionale che per eventuali azioni legali.

Segnalazioni alle piattaforme (alla luce del DSA)

Quasi tutte le piattaforme hanno procedure specifiche per segnalare contenuti illegali o in violazione delle policy. Con l’entrata in vigore del DSA:

• i portali devono avere meccanismi chiari di notice-and-action, ossia moduli o sistemi per segnalare contenuti e richiederne la rimozione;
• le piattaforme di grandi dimensioni (VLOPs) hanno obblighi rafforzati e devono adottare misure per contrastare abusi sistematici (es. campagne coordinate di recensioni false).

Quando segnali una recensione presumibilmente generata da IA puoi:

• descrivere perché è falsa (ad es. cliente inesistente, fatti mai avvenuti, pattern ripetitivo di testo);
• allegare documenti di consegne, fatture, conversazioni con i clienti reali;
• richiedere espressamente la rimozione per violazione delle policy interne e, se del caso, per pratica commerciale scorrette o diffamazione.

Su questo tema specifico puoi leggere la guida che spiega la responsabilità delle piattaforma di recensioni.

Interventi legali: diffida, AGCM, giudice

Se le recensioni false hanno un impatto significativo o sono parte di una campagna sistematica, conviene valutare:

1. Diffida formale all’autore (se identificabile) e all’eventuale competitor che ha commissionato la campagna;
2. Segnalazione all’AGCM per pratica commerciale scorretta, in particolare quando il comportamento proviene da un professionista o da un marketplace che non controlla adeguatamente le recensioni;
3. Azione civile per concorrenza sleale e risarcimento danni;
4. Denuncia/querela per diffamazione nei casi più gravi, specie quando le recensioni contengono accuse specifiche e non veritiere.

Come strutturare una risposta “smart” alle recensioni sospette

Quando compare una recensione negativa che ritieni falsa o generata automaticamente, la strategia non è solo giuridica ma anche comunicativa.

In pratica:

1. Verifica interna: controlla se esiste davvero un ordine o un contatto riconducibile alla persona che scrive.
2. Preparazione della risposta: evita toni polemici, limita la replica ai fatti e invita chi ha scritto a fornire dettagli verificabili (numero ordine, data del servizio).
3. Segnalazione tecnica: parallelamente, attiva la procedura di segnalazione interna alla piattaforma, allegando le prove.
4. Valutazione del volume: un singolo commento isolato può essere gestito in chiave reputazionale; un’ondata di recensioni simili richiede una risposta coordinata e, spesso, l’intervento di un legale.

Quando coinvolgere uno studio legale specializzato

È opportuno rivolgersi a un legale quando:

• sospetti una campagna organizzata di recensioni false, magari con il coinvolgimento di un competitor;
• il portale o il marketplace ignorano le tue segnalazioni e non rimuovono recensioni manifestamente infondate;
• stai valutando di usare sistemi di IA per gestire o favorire le recensioni e vuoi capire fino a dove puoi spingertisenza rischiare sanzioni;
• vuoi predisporre policy e contratti adeguati con agenzie marketing, influencer e partner.

Un’analisi preventiva permette spesso di evitare errori che, in caso di istruttoria AGCM o contenzioso, possono diventare molto costosi.

Contattaci

Se ritieni che la tua attività sia stata danneggiata da recensioni false (anche generate da sistemi di intelligenza artificiale) o vuoi impostare in modo sicuro l’uso dell’IA nel tuo marketing:

• possiamo analizzare le recensioni sospette e la documentazione disponibile;
• verificare quali tutele attivare (AGCM, diffamazione, concorrenza sleale, DSA);
• predisporre policy interne e clausole contrattuali su misura, in linea con la normativa italiana ed europea.

Puoi contattarci attraverso i recapiti indicati sul sito dello Studio: valuteremo il tuo caso concreto e ti aiuteremo a scegliere la strategia più efficace per tutelare la tua reputazione online.